ABSTRACT

The new situation created by the so-called decade of crises, from the migration crisis of 2015 to the escalation of the Ukrainian–Russian conflict and the subsequent COVID-19 pandemic, has forced nations to reconsider their strategies, priorities, and tools for nation branding and public diplomacy. In this new, increasingly competitive world, nation branding has become a vital means of promoting a country, particularly at a time when nation-states need to demonstrate their positive attributes more than ever. Through an examination of primary sources and interviews with senior officials from state institutions responsible for nation branding, the research analyses how Hungary has adapted its policies, strategies and institutional arrangements for nation branding in this new environment, which is sometimes highly conflictive and controversial. It also analyses the positive impact of the introduced reforms by examining changes in Hungary’s position in various international rankings, including the Anholt Nation Brands Index, Global Soft Power Index, Bloom Consulting Country Brand Rankings, Good Country Index and Global Attractiveness Index.

KEYWORDS

crisis | nation branding | Hungary | public diplomacy

BIBLIOGRAPHY

Alakbarli, Khavar (2022): Country Branding in the Era of Pandemic: Possible Shifts in Country Branding Strategies and Future Perspectives. In: International Journal of Economics and Business Administration. 10(4). 
DOI: https://doi.org/10.35808/ijeba/792.

Anholt &Co: The Anholt Nation Brands Index. (Elérhető: https://www.anholt.co/nbi. Letöltés ideje: 2025.03.10.).

Anholt, Simon (1996): Making a brand travel. In: Journal of Brand Management. Vol. 3/1996.
DOI: https://doi.org/10.1057/bm.1996.17.

Anholt, Simon (2002): Nation Branding: A continuing theme. In: Journal of Brand Man-
agement. 10:1.
DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540101.

Anholt, Simon (2006): The Anholt-GMI City Brands Index How the world sees the
world’s cities. In: Place Branding. 2 (1).
DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990042.

Anholt, Simon (2007): Competitive Identiy: a New Model for the Brand Management of Nations, Cities and Regions. In: Policy & Practice – A Development Education Review. 4 (Spring).

Balatoni Mónika (2018): Az országmárka. In: Bába Iván (szerk.): Közszolgálati protokoll. Egyetemi tankönyv. Nemzeti Közszolgálati Egyetem, Budapest.

Balogh Ágota Lilla – Papp-Váry Árpád (2013): Az Európai Unió magyar elnökségének időszaka alatti országimázs vizsgálata, értékelése. In: Juhász György et al. (szerk): Új kihívások a tudományban és az oktatásban. Selye János Egyetem, Komárom. 22-41.

Bloom-consulting.com: Bloom Consulting Country Brand Ranking. (Elérhető: https://www.bloom-consulting.com/en/country-brand-ranking. Letöltés ideje: 2025.04.26.).

Dinnie, Keith (2008): Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Institute for Cultural Diplomacy, Berlin.

Fan, Ying (2010): Branding the nation: Towards a better understanding. In: Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 6/2010.
DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.16.

Fetscherin, Mark (2010): The Measurement and Determinants of a Country Brand: The Country Brand Strength Index. In: International Marketing Review. 27(4).
DOI: https://doi.org/10.1108/02651331011058617.

Galambos Judit – Andrási Gábor (2023): Az exportpromóció nemzetközi szabályozása és jógyakorlatai a vállalkozások nemzetközi értékláncokba való bekapcsolódásába. In: Szegedi Krisztina (szerk.): Alkalmazott kutatással a gazdasági és társadalmi hatásért. Budapesti Gazdasági Egyetem, Budapest. 
DOI: https://doi.org/10.29180/978-615-6342-74-4_9

Gertner, David (2011): A (tentative) meta-analysis of the ‘place marketing’ and ‘place branding’ literature. In: Journal of Brand Management. Vol. 19/2011.
DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2011.13.

Global Soft Power Index, 2025: The shifting balance of global Soft Power (https://brandfinance.com/insights/global-soft-power-index-2025-the-shifting-balance-of-global-soft-power. Letöltés ideje: 2025.03.24.).

Hiap.hu: Díjak. (Elérhető: https://hipa.hu/dijak/. Letöltés ideje: 2025.05.01.).

Jenes Barbara (2005): Az országimázs alakításának lehetőségei. In: Marketing & Menedzsment. 39(2).

Kotler, Philip – Haider, Donald – Rein, Irving (1993): Marketing places: Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. Maxwell Macmillan Int, New York.

KSH.hu: A Magyarországra tett külföldi utazások főbb mutatói (utazások száma, tartózkodási idő, kiadások) az utazás fő célja szerint (új motivációs bontásban), negyedévente. (Elérhető: https://www.ksh.hu/stadat_files/tur/hu/tur0045.html. Letöltés ideje: 2025.05.01.).

KSH.hu: Bormérleg. (Elérhető: https://www.ksh.hu/stadat_files/mez/hu/mez0058.html. Letöltés ideje: 2025.04.30.).

Kürti László (2001): Országimázs Központ: egy állami intézmény működése. In: Kurtán Sándor – Sándor Péter – Vass László (szerk.): Magyarország politikai évkönyve 2000-ről. Demokrácia Kutatások Központja Közhasznú Alapítvány, Budapest.

Magyar Nemzet: Tizenhárom jeles taggal bővült az Országmárka Tanács, 2010. (Elérhető: https://magyarnemzet.hu/archivum-archivum/2010/11/tizenharom-jeles-taggal-bovult-az-orszagmarka-tanacs. Letöltés ideje: 2025.04.17.).

Melissen, Jan (ed.) (2005): The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations. Palgrave Macmillan, London.

Nye, Joseph (1990): Soft Power. In: Foreign Policy. Vol. 80/1990.
DOI: https://doi.org/10.2307/1148580.

Nye, Joseph (2004): When Hard Power Undermines Soft Power. In: New Perspectives Quarterly. Vol. 21/2004.
DOI: https://doi.org/10.1111/j.1540-5842.2004.00673.x.

Nye, Joseph (2005): Soft Power: The Means to Success in World Politics. Public Affairs, New York.

Papadakis, Nikos – Tzagkarakis, Stylianos Ioannis – Franke, Michael (2025): Editorial: Public policies in the era of PermaCrisis. In: Frontiers in Political Science. 7:1555060.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpos.2025.1555060.

Pap-Váry Árpád (2009): Országmárkázástól a versenyképes identitásig: A country branding megjelenése, céljai és természete. In: Marketing és Menedzsment. 43(2).

Pap-Váry Árpád (2019): Országmárkázás. Versenyképes identitás és imázs teremtése. Akadémiai Kiadó, Budapest.

Pap-Váry Árpád (2020): Országmárka-építés. Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok és Magyarország márkaépítési törekvései. Dialóg Campus, Budapest.

Pap-Váry Árpád (2021): Országmárka-rangsorok a Covid-19 világjárvány idején – „Az az egy fontos: legyetek jók most!” In: Tudásmenedzsment. 22 (1).
DOI: https://doi.org/10.15170/TM.2021.22.1.13.

Schwab, Klaus – Malleret, Thierry (2020): COVID-19: The Great Reset. World Economic Forum, Genf.

www.ambrosetti.eu: Global Attractiveness Index (Elérhető: https://www.ambrosetti.eu/en/global-attractiveness-index/. Letöltés ideje: 2025.04.10.).

www.thegoodcountry.org: About the Good Country Index (Elérhető: https://goodcountry.org/index/about-the-index/. Letöltés ideje: 2025.04.11.).

Jogforrások

2176/2008. (XII. 18.) Korm. határozat az Országmárka Tanács létrehozásáról.

212/2010 (VII.1.) Korm. rendelet az egyes miniszterek, valamint a Miniszterelnökséget vezető államtitkár feladat- és hatásköréről.

1212/2010. (X. 8.) Korm. határozat az Országmárka Tanács létrehozásáról.

14/2010 (XII.14.) KIM rendelet a külföldi magyar intézetekről.

183/2014 (VII.25.) Korm.rendelet a Nemzeti Befektetési Ügynökségről.

481/2015. (XII.29.) Korm.rendelet a Balassi Intézet létrehozásáról szóló 309/2006. (XII. 23.) Korm. rendelet módosításáról.

241/2016. (VIII.16.) Korm.rendelet a kulturális és tudománydiplomáciai feladatok ellátásáról.

2016. évi CLVI. törvény (XII.08.) a turisztikai térségek fejlesztésének állami feladatairól.
2017. évi LXXIII. törvény (XII.21.) a külképviseletekről és a tartós külszolgálatról.

61/2017. (III. 20.) Korm. rendelet a Magyar Turisztikai Ügynökség Zártkörűen Működő Részvénytársaság turizmussal és vendéglátással kapcsolatos egyes feladatainak meghatározásáról.

1747/2017 (X.18.) Korm.határozat a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 elfogadásáról.

1022/2018. (II.06.) Korm. határozat a magyar divat- és designipar fejlesztésével kapcsolatos feladatok, valamint a turisztikai marketing- és kommunikációs feladatok ellátásáról.

163/2018. (IX.10.) Korm. rendelet a HEPA Magyar Exportfejlesztési Ügynökség Nonprofit Zártkörűen Működő Részvénytársaság és a Közép-európai Gazdaságfejlesztési Hálózat Nonprofit Korlátolt Felelősségű Társaság feladatainak meghatározásáról, valamint a Digitális Jólét Program végrehajtásával összefüggő egyes feladatokról, valamint a Kormányzati Informatikai Fejlesztési Ügynökségről szóló 268/2010. (XII. 3.) Korm. rendelet módosításáról szóló 127/2017. (VI. 8.) Korm. rendelet módosításáról.

1348/2021 (VI.3.) Korm.határozat a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 felülvizsgálatáról.

1429/2021 (VII.2.) Korm.határozat a Nemzeti Divatipari Stratégia elfogadásáról.

182/2022 (V.24.) Korm. rendelet a Kormány tagjainak feladat- és hatásköréről.

1293/2022 (VI.11.) Korm. határozat a befektetésösztönzésért és kiemelt magyarországi nagybefektetések megvalósításáért felelős kormánybiztos kinevezéséről és feladatairól.

1327/2022. (VII. 11.) Korm. határozat a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos kinevezéséről és feladatairól.

3/2024. (II.22.) NGM utasítás miniszteri biztos kinevezéséről.